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                    調味品競爭進入“真功夫”時代 哪些發展機會要抓???


                    營銷邏輯發生重大變化,競爭日趨專業化,“產品力+品牌力+營銷力”三力聯合同步運營的時代到來。

                    2022年,國內調味品行業發展受阻,除部分龍頭企業有所增長外,大部分企業尤其是品牌知名度不高、產品差異化程度不夠的中小型調味品企業,出現了較大的經營困難。

                    導致2022年調味品企業發展艱難的主要原因,筆者認為有以下幾點:轉型與升級勢頭陡然加速,企業猝不及防;以“產品+內容”為核心的運營型增長取代資本型增長,質量增長取代數量增長,企業競爭進入“真功夫”時代;營銷邏輯發生重大變化,競爭日趨專業化,“產品力+品牌力+營銷力”三力聯合同步運營的時代到來。那么,2023年,調味品行業將呈現哪些發展趨勢,企業又該抓住哪些發展機會呢?

                    ?良性發展大方向不變

                    穩定的消費需求依然是調味品行業得以發展的核心驅動力。隨著疫情持續好轉,餐飲業的復蘇將帶動調味品行業需求增長?!皯姓洕焙屯赓u的快速崛起為行業帶來增量需求。調味品行業高頻、剛需、大基數的屬性不變,依然具有較大的市場空間。

                    單一調味品的競爭方式相對簡單,一是關鍵指標的差異化競爭,二是品牌知名度的競爭,三是網絡、渠道、價格、服務等營銷手段的競爭。對比醬油、醋等單一調味品接近100%的高滲透率,復合調味品起步較晚,滲透率目前維持在26%左右,“藍?!迸c“紅?!辈⒋?,競爭相對復雜。隨著餐飲與旅游市場的恢復以及企業產品力和復購力的提升,復合調味品有望迎來更大的發展空間。

                    ?產品趨于高端化多元化

                    競爭“主戰場”從中低端迅速向中高端轉移,滿足需求和解決信任成為企業營銷突破的兩大核心任務,顧客信任“爭奪戰”將成為2023年調味品行業競爭的核心。

                    出色的產品力、品牌化仍然是調味品行業解決信任和動銷難題的主要抓手。以低鹽、少糖、零添加、有機等為特色的產品成為單一調味品品牌企業產品的標配,市場快速發展。

                    此外,雙輪驅動、BC端兼顧、線上線下渠道并重的全渠道運營模式漸成主流,并成為企業渠道突圍的必然選擇。社區團購、直播電商等新零售逐步成為調味品行業增長的新推動力量和重要渠道。

                    重要客戶渠道(KA渠道)增長優勢不再,但依然是調味品企業建設品牌高地的重要渠道,代表著企業產品的競爭優勢與“江湖地位”。KA渠道運營成本居高不下,在品類競爭中不能位居前列的企業將越來越難以生存。KA渠道正逐步成為大品牌、大資本、高銷量企業的樂園。

                    C端渠道品牌集中度相對集中且越來越高,B端渠道繼續維系品牌割據局面,行業整體分散。B端渠道的特點,使得行業天然分散,由于這一特性的影響,讓“資本化”和“巨頭開戰”這兩種推動行業格局變革的主要力量在B端市場繼續維系謹慎局面。

                    農貿、區縣、社區、直播電商等渠道迅猛崛起。農貿市場已成長為人氣最旺的重要渠道。區縣大店依然是當地的強勢購物中心,品牌化產品渠道和終端不斷下沉,大地盤、低覆蓋率經銷商地盤不斷被分割,區縣經銷商與省市區域經銷商成為經銷商的主流形態。社區團購與直播電商正迅猛升級為推動企業銷量增長的重要渠道,無需進貨、無需庫存等“一件代發”模式,催生網絡分銷模式爆發。學習運作小B端和KA外的社區終端網絡以及如何有效動銷已成企業營銷的必修課。

                    ?中式復合調味品開辟“第二戰場”

                    率先在中式復合調味品市場達到或超越消費者預期的企業,有望在新一年的競爭中獲得更大的市場機會和主動權。

                    作為復合調味品的最大品類,火鍋底料類歷經繁榮、泡沫和調整期,當前已進入整合期,相關企業設立數量及融資熱度驟降。后來者如果沒有強大的產品力和品牌力支撐,則難以取得突破。

                    火鍋底料之外,中式復合調味品開辟“第二戰場”,成為眾多企業新發力點。餐飲連鎖化率的提升進一步提升復合調味品的滲透率,推動產業規模的上升,給行業帶來新的增長機會。復合調味品逐步向品類更細、品種更多、單品規模更小、競爭格局更分散但競爭相對更小的精準型“一菜一料”方向發展。只要企業的產品超出消費者預期,中式復合調味品的爆發依然具有相當豐富的想象空間。

                    預制菜行業進入“井噴”發展期,其對復合調味品的高度依賴,也將推動行業的進一步增長。

                    ?競爭逐步回歸商業本質

                    產品力是品牌和動銷的核心基礎,品牌力的提升已成消費者初次購買、動銷、復購最有效的手段,兩者共同形成影響企業發展的重要復購力。

                    尋找經銷商、分銷、鋪貨、渠道與終端促銷、服務等常規營銷手段依然重要,但對營銷提升的作用越來越有限?;貧w商業本質后,產品與用戶正成為許多唯傳統營銷制勝論的企業的新選擇,企業品牌運營逐步從過去的“滿天飛”向清晰的聚焦產品、聚焦區域迭代升級。

                    此外,高價、高利潤模式難以為繼,性價比依然是企業獲得量級突破的重要法寶。企業對供應鏈的掌控和生產過程中的精細化管理等與企業成本相關的能力,將直接影響企業的性價比競爭優勢。

                    越來越專業、成熟的用戶與消費者更加關注產品的性價比,高價、高利潤模式難以支撐企業的長久發展,與品質期望相背離的低價模式也再難獲取競爭優勢。無論是C端標品還是B端餐飲渠道定制產品,性價比依然是企業永恒的競爭利器。由于消費者要求品質不斷升級,低性能、低價格、低性價比的產品將越來越失去競爭優勢。

                    ?研發能力成為企業核心競爭力

                    產品力提升的核心在于企業研發實力的提升,這需要企業精準把握消費趨勢,通過研發塑造有別于競爭對手的、被消費者明顯感知并推崇的產品,提升競爭優勢。研發能力成為企業的核心競爭力。同時,行業不斷向復合化、定制化方向發展,這對企業的快速研發能力提出更高要求。

                    通過調整產品結構調整利潤結構,將繼續成為2023年調味品行業利潤提升的主要方式。通過推新提價等方式的提價模式,將逐步取代原有產品“就地硬漲”的提價模式。

                    調味品企業特別是單一調味品企業,多年來少有根本性變化,長期穩固的價格體系使得價盤早已趨于公開透明,渠道利潤空間不斷縮水。通過推出新概念的新產品或通過提價重構的新價格體系可增厚渠道與企業的利潤空間,推動渠道動銷和渠道擴張。雖然價格紅利偏短期,但渠道紅利可給企業帶來未來幾年的銷量高增。(作者:成都沃頓智庫科技有限公司董事長 祝啟明)

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